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授人以渔的喜马拉雅,绝不会被“鬼故事”打败

2022-07-06 08:37
    

作者丨顾见

监制丨阑夕

在“新经济”领域,有三个关键词如影随形:巨大的想象空间、争相涌入的人才,以及讲不完的鬼故事。

尤其是“鬼故事”,堪称新经济企业的“一生之敌”。从国内的京东美团到快手B站,亦或是特斯拉、爱彼迎等美国新势力,这些人们熟知的独角兽企业几乎都曾为“鬼故事”所扰。就在近期,在线音频市场“一哥”喜马拉雅也迎来了自己的 “鬼故事时刻”――被传上市“失败”。

而实际情况是,喜马拉雅的上市申请在香港联交所官网显示为“处理中”,第一财经也联系到知情人士进行了辟谣。但“谣言一张嘴,辟谣跑断腿”的道理尽人皆知,压力最终落在喜马拉雅的每一个人身上。

其实这种谣言的杀伤力相对有限,很快就会被事实打脸。但麻烦之处在于,居心叵测者可以随着事态进展进行“无限流”创作:企业没上市时,拿“前景不明”讲段子;等到企业上市后,又能继续衍生出“流血上市”、“急于套现”的续集;紧随其后的半年报、年报时点,同样可以即兴发挥。

其实想要客观判断一家新经济企业的前景并不困难,找到三个问题的答案,就能不被“鬼故事”等市场噪音所误导。今天我们不妨以喜马拉雅为例,来带入这套价值分析框架。

是否经得起“终局思维”审视?

2022年对于新经济企业来说有点“流年不利”的意味,最有代表性的纳斯达克指数年内下跌超30%,亚马逊、英伟达、奈飞等牛股也是一泻千里。很快,层出不穷的“鬼故事”找上门来:用户流失、业绩变脸、行业发展进入瓶颈期...

与看衰声形成鲜明对比的是,这些成长股迎来了一波又一波的抄底大军。包括国内的纳斯达克指数基金也长期保持着溢价状态,投资者的信心可见一斑。按常理说,在强美元周期下抄底成长股并不明智。但是对于秉持着“终局思维”的投资者来说,流动性紧随带来的估值压制恰恰是布局的良机。

终局思维是指,在具有成长力的赛道中,寻找大概率能笑到最后的企业。这类企业一般要满足三个条件:所处赛道景气度长年上行、企业自身的核心数据保持良性增长,且企业的市场地位不断巩固强化。比如号称算力“卷王”的英伟达、自制剧霸主奈飞,国内物流服务天花板顺丰、京东,都能经得起终局思维的审视。

那么,把喜马拉雅带入到“终局思维”中可以得到哪些结论呢?

先看赛道:耳朵经济赛道是移动互联网时代出现的一个新名词,但它的实质已经有千年历史。

比如中世纪的吟游诗人,就在军事、政治和文化领域有着举足轻重的作用,从业者拥有颇高的社会地位和收入,同时也是历史传承的重要载体。我国的“说书先生”同样受益于耳朵经济,一桌一椅一块惊堂木,就能保证衣食无忧。

数字时代,耳朵经济有了更多价值实现场景。

易观数据显示,2021年1-11月,国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次;活跃人数全网渗透率自年初起持续上升,从4月开始稳定保持在80%以上。与此同时,很多互联网巨头的争相入局,也侧面证明了耳朵经济的潜力所在。

从每天通勤、午休、睡前的学习消遣,到双休日的系统性知识充电,都离不开“耳朵经济”。丰富的场景需求,甚至带动了设备端的繁荣发展:以TWS、主动降噪、骨传导,和支持实时语音转文字的功能性耳机都取得了不俗的市场成就。叠加智能车、物联网等新兴场景下的音频需求,耳朵经济赛道的未来绝对不可小觑。

再看喜马拉雅自身:众所周知,在线音视频平台的竞争异常激烈,很难有“常胜将军”的存在。以在线视频赛道为例,前有优酷土豆两强争霸,后有爱优腾的大洗牌,最后行业又杀出了B站、芒果超媒(300413)这样的超级黑马。

反观耳朵经济赛道,喜马拉雅长期保持着领导地位。

2014年底,平台用户破亿成为国内最大移动音频分享平台,并在此后的发展中成长为全行业不可逾越的山峰。最新数据显示,喜马拉雅2021年全场景平均月活跃用户达2.68亿,付费会员数达到1440万。《2021中国网络视听发展研究报告》亦显示,喜马拉雅的用户渗透率达到67.1%,相当于每10个在线音频用户中就有约7人使用喜马拉雅,行业“一超多强”格局明显。

在付费会员数、用户收听时长、移动端用户付费率和每月ARPU等核心指标上,喜马拉雅都保持着可观的增速。尤其是ARPU,由2020年的58.3元增至2021年104.5元。这意味着,喜马拉雅的用户在内容消费上有强烈的升级意愿。前期的版权投入,会随着用户付费人数、客单价的提升,而降低边际成本。

针对新兴场景,喜马拉雅则积极通过智能硬件、车辆预装的方式进行战术卡位。比如在车载智能终端方面,喜马拉雅已经与特斯拉、保时捷、宝马、奥迪等超过95%的汽车企业合作。这种操作,和阿里做新零售,腾讯深耕产业互联网如出一辙,三者都选择在主航道的延长线上进行前瞻布局,这恰恰是企业有信心与产业链“一荣俱荣”的表现。

在终局思维下,喜马拉雅已经成为“耳朵经济”的中军。只要耳朵经济没有消亡,喜马拉雅就能长期成为“一超多强”格局下的最大赢家。

有没有不可替代的价值?

某种意义上,新经济公司是通过其工具属性实现了快速崛起。而这项“工具”的价值和稀缺程度,又反过来决定了新经济公司的价值天花板。比如共享单车就因为市场容量有限、可替代性强的特性,在市场无序竞争的矛盾下轰然倒塌。而那些最终跑通商业模式的企业无一例外,都是因为创造了不可替代的价值。

从这个视角看,喜马拉雅至少提供了两种不可替代的价值。

其一是向B端,提供了内容衍生、变现的新通道。

在当下,内容行业存在一个普遍痛点,即内容IP的变现路径过于单一。喜马拉雅刚好提供了一个“万物皆可有声化”的变现路径:无论是网文小说还是出版作品,都可以通过有声化改编增加变现渠道。

这个特性让喜马拉雅成为文字和长视频IP的“中转站”,提升平台内容丰富度的同时可以与内容产业链实现共赢。这种合作关系的建立,还让喜马拉雅开辟出了“反向出版”的新航道,比如《小亮老师的博物课》、郭德纲《郭论》、《张其成讲易经》等优质书籍都是由音频作品衍生而来。

大量正向、反向的内容共创经验,让喜马拉雅的内容制作能力也得到了提升,团队可以驾驭任何风格、主题的内容生产工作。截至目前,喜马拉雅播放量破亿专辑有1000多部。

比如阅文集团和喜马拉雅共创的精品有声剧《大奉打更人》播放量就迅速突破20亿,《凡人修仙传》有声书作品也得到书迷和动漫粉的认可,播放量即将破亿。不久前,全球首部《哈利・波特》官方授权中文有声书正式在喜马拉雅上线。随着全球最具影响力的IP来到喜马拉雅,相信会有越来越的经典内容以有声读物的形式“再火一次”。

除了头部IP外,长尾内容的改编需求同样能“借道”喜马拉雅。比如近年来,全网知识社群、知识型综艺越来越多,沉淀下的干货内容都能改编为有声读物来打通变现的“最后一公里”。喜马拉雅作为头部音频平台,顺势成为这些内容理想的蓄水池。通过喜马拉雅,内容创作者可以实现多端相互导流,更快建立起个人品牌。

数据显示,喜马拉雅已经向超过 25.2万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了近16亿元的内容收入分成,与160家头部出版社、140多家网络文学平台、内容创作者和关键意见领袖产生合作,形成一个向合作伙伴赋能的多层级内容生态圈。

其二是向C端,为用户提供了全生命周期的“深度”娱乐学习工具。

当短视频不断抢占用户注意力时,也在潜移默化“改造”着用户和内容生产者。无处不在的智能算法、瀑布流,让年轻人更高频地刷新着视频内容;内容创作者则投其所好,把精力放在“黄金15秒”的设计上。这种“快餐主义”走向极端后,公众自然开始寻找一种能深度娱乐、学习的工具。

以喜马拉雅为代表的音频平台则承接了这类需求。音频内容相较于视频内容节奏更慢,且善于通过单一主题的内容吸引用户――一部有声书、一套财经知识课,都需要用户保持耐心才能收获成果。喜马拉雅招股书显示,2021年移动端用户日均收听时长已经增长到144分钟。

相较于短视频的浮躁、文字的枯燥,喜马拉雅的音频内容更符合当下年轻人在“知识获取”方面的偏好。数据显示,截止2021年底喜马拉雅内容总时长约24亿分钟,内容覆盖全年龄段用户所需要的丰富内容,总计包含101个品类的3.4 亿条音频内容。值得一提的是,喜马拉雅目前约53%的用户来自中国一二线城市,37%来自三四线城市。这意味着,喜马拉雅的内容已经得到一线城市用户的充分认可。这些高质量内容未来将进一步和下沉市场用户发生化学反应,成为他们提升个人能力、认知的有效入口。

上述场景都是喜马拉雅在用户心智中不可替代的“价值锚”,也是喜马拉雅继续前进的底气所在。

平台利益是否能转化为社会利益?

对于新经济企业来说,赛道容量和企业内生动力固然重要,但还有一个判断依据不容忽视:那就是,平台产生的经济效益能否传导至社会各界。比如美团、UBER实现自身价值之余,创造了大量灵活就业岗位;阿里、腾讯积极通过业务优势开展科技普惠和公益活动。

在这方面,喜马拉雅同样经得起推敲。

一方面,在喜马拉雅等音频平台的推动下,配音师、声音主播、有声培训师方面的新型职业日趋成熟。今年年初喜马拉雅还推出了有声培训行业的首个证书《有声演播师专业能力资格证书》,旨在为有声培训行业提供规范和人才标准方面的参考。同时,平台产生的大量声音场景需求,让那些“灵活就业爱好者”和“斜杆青年”有了用兴趣创造收益的新窗口。

另一方面,喜马拉雅还在积极通过“声音的力量”进行公益创新。早在2018年起,喜马拉雅就与北京市、石家庄市裕华区、上海市杨浦区、深圳福田区、宁夏回族自治区多地残联合作,开展残疾人主播培训,为残疾人声音就业、声音创业提供一条龙的主播培训和孵化服务。

去年,喜马拉雅还携手陶勇医生发起“光盲计划”,以北京市盲人学校为首个试点,联合打造了“盲校录音棚”项目。该项目以平台赋能推广的形式,让盲校学生学习有声演播和音频制作,成为优质音频内容的创作者和制作者,拥有更多元的未来。截至目前,喜马拉雅平台上已经有上万名残疾人主播,其中佼佼者还创办了公司、机构,致力于帮助更多残疾人用声音获得收入。

由此可见,喜马拉雅在创造商业价值之余,不忘让溢出价值向社会各界传导。这种以“声音”穿针引线的方式,也衍生出自成一派的创新公益理念。

一个边授人以渔边雪中送炭的企业,绝不会被“鬼故事”打败。像这样的企业,能收获更好的未来,才是人心所向。中国新经济企业们,值得有更好的未来。

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